L’ère des consommacteurs
Mon, 2006-12-04 06:46 — admin
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| PARTICIPATION. Internet et le téléphone portable ont changé les
rapports des jeunes avec la consommation comme avec la politique,
estime Thierry Maillet. Ils veulent participer à l'élaboration des
produits et des idées. Xavier Pellegrini Lundi 4 décembre 2006 | ||
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| Guider le producteur pour qu'il invente les produits qui me sont utiles. Inspirer le politicien pour que ses propositions et décisions me conviennent. Telles sont les attentes de la Génération Participation chère au consultant en marketing Thierry Maillet (chez M2 Editions)*. Egalement professeur et chercheur, l'auteur observe depuis longtemps les mutations de la consommation, surtout parmi les jeunes. Il discerne chez ceux-ci un fort désir de participation à l'élaboration des idées ou des produits, notamment à travers la messagerie électronique et du blog. Le Temps: Vous avez inventé il y a cinq ans le néologisme «consommacteur». Qu'entendez-vous par là? Thierry Maillet: Quand un marché est saturé, le consommateur n'est plus guère intéressé par les nouveaux produits. S'il a à disposition 650 marques de yaourt, il ne va pas s'enthousiasmer pour 651e. Même les nouveautés automobiles ne suscitent plus un grand intérêt. Face à l'abondance, le consommateur exige davantage: il veut devenir acteur de sa consommation en influant directement sur les entreprises qui lui proposent de nouveaux produits. Quand on ne disposait que de la poste et du fax, ce type de communication était quasiment impossible. Avec le mail et les blogs, c'est devenu très facile. On peut se plaindre, demander des informations complémentaires, féliciter... Le Net a aussi favorisé les échanges entre passionnés d'une même marque, sans passer par celle-ci. - Est-ce que cela suffit pour affirmer, comme vous le faites en titre de votre livre, que nous assistons à l'avènement d'une Génération Participation? - Le phénomène ne se limite pas à la consommation. On assiste aussi à un net regain de l'intérêt pour la chose publique. Les citoyens veulent réellement participer, ce que Ségolène Royal a très bien compris. Il y aura toujours un président, des ministres, des maires, mais les électeurs veulent les faire tomber de leur piédestal. Ils veulent établir avec eux un dialogue à égalité d'autorité et de dignité. Il y a un faisceau de signes qui indiquent que le désir de participation est très fort. |
- C'est vrai et l'on continuera de consommer. Mais c'est l'organisation de la consommation telle qu'elle a été pensée à la fin de la dernière guerre - du haut vers le bas - qui est en train de s'écrouler. L'intérêt pour les marques ne cesse de faiblir, sauf parmi les plus défavorisés. Le consommateur s'intéresse moins à l'apparence qu'à ce qui est derrière le produit, à ses caractéristiques techniques et autres.
L'accès immédiat à l'information grâce à Internet facilite cette relation plus raisonnée au produit. Les entreprises doivent prendre ces aspirations très au sérieux: si un consommateur quitte une entreprise, c'est dans la plupart des cas parce qu'il a eu l'impression d'être maltraité.
Par ailleurs, la consommation sert de moins en moins à afficher un statut social. On n'achète plus une Porsche pour parader, mais parce qu'on aime les Porsche. Et par divers canaux, on s'intègre à une communauté d'amateurs de Porsche.
- A propos de la jeune génération, qui a grandi avec Internet et le téléphone portable, vous dites qu'il ne s'agit pas d'une classe d'âge, mais d'une classe de valeurs. Quelles valeurs?
- Des valeurs féminines: le partage, l'écoute, l'échange. La société de consommation était, elle, basée sur des valeurs masculines de pouvoir.
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